經(jīng)常會(huì)聽到很多人抱怨，“為什么我的成本這么高”、“為什么我的成本下不去”。
的確，作為一名SEMer，我們每天都在關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：成本！
通過(guò)一些成功的或者失敗的經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了一套“如何控制轉(zhuǎn)化成本”的方法，方法只是一個(gè)思路，真正的還是要靈活運(yùn)用，希望能給到剛?cè)腴T的新人一些參考。
分級(jí)流量策略
在網(wǎng)絡(luò)推廣中，兵家必爭(zhēng)的流量的重要性就無(wú)需多說(shuō)了。那什么樣的流量策略更為合理呢？還是分行業(yè)而論吧！
對(duì)于熱門行業(yè)而言，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心詞需出高價(jià)才能競(jìng)爭(zhēng)到較好的排名，這樣的話，無(wú)疑就會(huì)增加轉(zhuǎn)化成本，這是很多企業(yè)迫不得已的策略。
而正因?yàn)槭菬衢T行業(yè)，缺的就不是流量，關(guān)鍵詞的選擇性也會(huì)有很多，那么我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞的流量體將不同類型關(guān)鍵詞劃分不同的等級(jí)。
比如：行業(yè)通用詞一般是流量最大的，可稱為一級(jí)關(guān)鍵詞；產(chǎn)品詞流量低于通用詞，稱為二級(jí)關(guān)鍵詞，以此類推...具體分級(jí)情況視不同的行業(yè)而定，分級(jí)之后，接下來(lái)該怎么做？
假如某行業(yè)關(guān)鍵詞分為了五級(jí)，此時(shí)的策略是一級(jí)關(guān)鍵詞只需有展現(xiàn)即可，這樣做的目的是以較低價(jià)格獲取行業(yè)主流流量；重點(diǎn)推二三級(jí)關(guān)鍵詞，盡量去競(jìng)爭(zhēng)前幾名的廣告位，這樣可以獲取行業(yè)優(yōu)質(zhì)流量。
同時(shí)，更多的去挖掘四級(jí)甚至五級(jí)關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞一般出價(jià)較低，排名較好，這部分流量是對(duì)二三級(jí)優(yōu)質(zhì)流量的補(bǔ)充。很多企業(yè)，一般對(duì)前三級(jí)關(guān)鍵詞比較重視，而較容易忽視三級(jí)以后的關(guān)鍵詞。
然而，三級(jí)以后關(guān)鍵詞才是慢慢拉開成本距離的點(diǎn)，此部分關(guān)鍵詞流量雖小，但是用戶更精準(zhǔn)，成交概率更高。
所以概括起來(lái)就是：一級(jí)有展現(xiàn)、二三級(jí)搶排名、四五級(jí)多挖詞。
而較為冷門（所推廣地域同行不超過(guò)10家）行業(yè)，因其行業(yè)因素的影響，流量池的流量有限，且同行競(jìng)爭(zhēng)較小。這種情況下，就盡可能的爭(zhēng)取排名，此時(shí)搶奪有限的流量便更加重要了。當(dāng)然，流量的精準(zhǔn)性也不容忽視，可結(jié)合搜索詞報(bào)告和轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選。
因行業(yè)的不同，流量體的大小不同，可自行根據(jù)以上關(guān)鍵詞分級(jí)流量策略進(jìn)行把控，個(gè)性化的方法才能讓錢花在刀刃上。
意向度+流量出價(jià)策略
很多人在賬戶剛上線的時(shí)候，將所有的關(guān)鍵詞設(shè)置的是統(tǒng)一出價(jià)。我覺得這是非常不合理的。
畢竟不同的關(guān)鍵詞的流量大小、競(jìng)爭(zhēng)程度都是不一樣的，統(tǒng)一的出價(jià)只會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)小的關(guān)鍵詞價(jià)格虛高，從而獲客成本也高，從而造成質(zhì)量高的關(guān)鍵詞價(jià)格太低，得不到更好的展現(xiàn)，獲取的優(yōu)質(zhì)流量也有限。
較為合理的應(yīng)該從關(guān)鍵詞的流量大小和意向度出發(fā)，將不同類型的關(guān)鍵詞從高到低設(shè)置出價(jià)，那什么樣的關(guān)鍵詞該出高價(jià)，什么樣的關(guān)鍵詞該出低價(jià)，請(qǐng)看下圖，1-8分別表示關(guān)鍵詞出價(jià)從高到低。
上圖的邏輯是，以意向度為第一考慮因素，流量為第二因素。
意向度最高，且流量較高的關(guān)鍵詞在整個(gè)賬戶中可出最高價(jià)；意向度最低且流量最高的關(guān)鍵詞可出最低價(jià)；其他關(guān)鍵詞也是以意向度第一，流量第二的為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出價(jià)的設(shè)置。
當(dāng)然，各企業(yè)投入的預(yù)算也是各異的，在設(shè)置差異化出價(jià)的時(shí)候，可以將預(yù)算這個(gè)條件考慮進(jìn)去，進(jìn)行靈活把控。
也許有人要問(wèn)，流量大小好評(píng)估，那關(guān)鍵詞的意向度如何判斷？其實(shí)，最簡(jiǎn)單的方法就是分步成交法。
舉個(gè)例子：如果要推廣一款游戲，目的是要下載，設(shè)置的關(guān)鍵詞有游戲，游戲公司，游戲下載，哪個(gè)游戲好玩？王者榮耀……
根據(jù)消費(fèi)者的心理，仔細(xì)揣摩一下，游戲這個(gè)詞要想成交，必須經(jīng)歷“游戲-有什么游戲-哪個(gè)游戲好玩-王者榮耀-下載”這五步才能到具體游戲的下載頁(yè)面，哪個(gè)游戲好玩這個(gè)詞的成交路徑為“哪個(gè)游戲好玩-王者榮耀-下載”只需三步，很顯然，步數(shù)越少，關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度越高。
因?yàn)樵诿恳徊街?，都?huì)有用戶流失，步數(shù)越多，流失用戶就會(huì)越多。
根據(jù)關(guān)鍵詞的流量和意向度來(lái)綜合考量進(jìn)行出價(jià)設(shè)置，一方面獲取了充足的流量，另一方面保證了來(lái)源客戶的質(zhì)量。
流量+意向度匹配策略
關(guān)鍵詞匹配模式的設(shè)置，這其實(shí)跟設(shè)置出價(jià)是一個(gè)邏輯，都是要根據(jù)關(guān)鍵詞和流量和意向度來(lái)判斷，但是無(wú)論什么匹配，都要以獲取充分優(yōu)質(zhì)流量為基準(zhǔn)，這樣才能設(shè)置合理的關(guān)鍵詞匹配模式。
在預(yù)算充足的情況下，如果關(guān)鍵詞流量低和但是意向度高，則可以設(shè)置較為寬泛的匹配模式；如果關(guān)鍵詞流量高和意向度低，則可以設(shè)置較為精確的匹配模式，具體的可參考下圖：
這個(gè)邏輯不是一成不變的，不同的行業(yè)流量大小不同，用戶群體不同，但是只要以最終的推廣目標(biāo)為準(zhǔn)繩，合理設(shè)置匹配模式，也能為控制關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化成本發(fā)揮作用。
市場(chǎng)警覺性
以上三點(diǎn)是從關(guān)鍵詞本身出發(fā)可采取的策略，而關(guān)鍵詞除了自身以外，還受外在市場(chǎng)的影響，這就需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺和警覺性，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解。
曾經(jīng)我推廣過(guò)一個(gè)金融平臺(tái)，為了更多的了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我添加了行業(yè)前幾名金融公司經(jīng)紀(jì)人員的微信，大公司產(chǎn)品的波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)還是有較大的影響的，而一般產(chǎn)品有什么最新動(dòng)態(tài)、最新活動(dòng)，經(jīng)紀(jì)人都會(huì)更新朋友圈動(dòng)態(tài)。
這樣我就可以第一時(shí)間作出反應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)變化提前預(yù)估，對(duì)此類產(chǎn)品的推廣加強(qiáng)關(guān)注，隨時(shí)查看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際情況，加大或者減少推廣力度。
比如：某一款產(chǎn)品出現(xiàn)了負(fù)面，那么流量肯定會(huì)有上升趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化率就可能會(huì)下降；如果某一款產(chǎn)品發(fā)布了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，同樣的流量會(huì)有所上升，轉(zhuǎn)化效果必然會(huì)受影響，具體好的還是不好的影響需以具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。
增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，方法是多樣化的，基本上都離不開行業(yè)新聞、行業(yè)網(wǎng)站、關(guān)注上下游行業(yè)的變化、同行動(dòng)態(tài)等，推廣離不開市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)步伐，才能運(yùn)籌帷幄！
關(guān)鍵詞是推廣中非常重要的一環(huán)，而科學(xué)的流量管控、個(gè)性化的關(guān)鍵詞出價(jià)設(shè)置、合理的關(guān)鍵詞匹配、靈敏的市場(chǎng)嗅覺，是支撐關(guān)鍵詞價(jià)值重要的組成部分。將四者相結(jié)合，并加以靈活運(yùn)用，成本控制不再是難事。
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