作為一個(gè)推廣優(yōu)化師，你真的了解數(shù)據(jù)嗎?

　　世界上有三種謊言：謊言、糟糕透頂?shù)闹e言和數(shù)據(jù)。對(duì)于推廣而言，統(tǒng)計(jì)思維總有一天和創(chuàng)意同樣重要。

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　　單一數(shù)據(jù)真的值得我們相信嗎?

　　若你的B2C網(wǎng)站是專注于賣包包。SEM經(jīng)理告訴你，這個(gè)月SEM的的ROI在預(yù)算不變的情況下提升了23%，你的網(wǎng)站分析師告訴你這個(gè)月的網(wǎng)站的單均購(gòu)買額提升了20%，我們對(duì)這兩位人才的業(yè)績(jī)深信不疑。

　　因?yàn)閿?shù)據(jù)證明一切，而這值得你真正開心嗎?

　　你有沒有想過SEM推廣中網(wǎng)站的ROI提升的23%、單次購(gòu)買額提升了20%，真正的原因是什么?

　　我們理性的設(shè)想了幾種可能性：

　　1、是否是季節(jié)性的因素影響。夏天到了，女士們需要換一些顏色更加靚麗的包包來搭配衣服，換季而導(dǎo)致單次銷售額加大，導(dǎo)致SEM的ROI提升，同時(shí)也導(dǎo)致網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的提升。

　　2、也有可能是你的網(wǎng)站分析師對(duì)商品進(jìn)行了更精準(zhǔn)的的相關(guān)推薦，使產(chǎn)品的單次購(gòu)買金額加大，本來客戶到網(wǎng)站是想買個(gè)鍵盤，但你的網(wǎng)站比較人性化，同時(shí)合理推薦了相關(guān)產(chǎn)品。

　　比如：鼠標(biāo)、耳機(jī)等產(chǎn)品從而導(dǎo)致單次銷售額增加。通過網(wǎng)站的優(yōu)化提升自身單次購(gòu)買額帶動(dòng)SEM的ROI。

　　3、還有可能是你的SEM經(jīng)理仔細(xì)分析了你的百度或者Google賬戶使所投放關(guān)鍵詞更加精準(zhǔn)，匹配了更對(duì)應(yīng)的landing page從而提高ROI?

　　4、當(dāng)然還會(huì)有可能你的網(wǎng)站分析師使網(wǎng)站的購(gòu)物流程更加快捷、方便。使轉(zhuǎn)化率增加，同樣也提升這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

　　這樣的可能還有無(wú)限的多，你完全可以去想象。所以單一的數(shù)據(jù)我們并不能判斷出是因?yàn)槭袌?chǎng)外界的原因，還是你員工努力或不努力的原因。也不能判斷出是哪個(gè)部門員工的功勞。

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　　網(wǎng)站平局停留時(shí)間，值得參考嗎?

　　平均數(shù)真的靠譜嗎?

　　我們要舉一個(gè)例子來理解平均數(shù)這個(gè)概念：說某城市，有1000個(gè)人、年人均收入80W人民幣，很NB的收入吧?這個(gè)數(shù)據(jù)給我們的感覺，這個(gè)城市的生活水平一定超級(jí)棒，一種悠然自得、富足的生活畫面不由得浮現(xiàn)在我們面前。

　　但當(dāng)我們?nèi)サ竭@個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)這里人們的生活質(zhì)量并像我們想象中的那么美好，大多數(shù)人還未達(dá)到小康。這個(gè)時(shí)候，我們不僅要懷疑，難道是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了問題?但是確實(shí)是真實(shí)的數(shù)據(jù)。那么這是為什么?是人民養(yǎng)成了節(jié)儉的風(fēng)氣嗎?還是什么?

　　最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市住了兩個(gè)"煤老板"，年收入上億的那種，是他們把人均水平拉高了。所以你相信平均數(shù)嗎?你真正理解平均數(shù)嗎?在中國(guó)，我們可以謾罵統(tǒng)計(jì)局的人統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。但你了解了數(shù)據(jù)分布，你還會(huì)謾罵嗎?

　　所以對(duì)于網(wǎng)站中的平均停留時(shí)間，你是怎么理解的呢?

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　　不細(xì)分我們會(huì)看到真相嗎?

　　我們知道對(duì)于網(wǎng)站 landing page 有兩個(gè)很重要的指標(biāo)那就是跳出率和平均停留時(shí)間。跳出率就是指到達(dá)你這個(gè)頁(yè)面的人什么都沒干就關(guān)掉你這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，OH、NO!這絕對(duì)不是一個(gè)什么好消息。

　　另外一個(gè)就是平均停留時(shí)間是指到達(dá)你頁(yè)面的人的平均待多長(zhǎng)時(shí)間。很好理解，當(dāng)然這個(gè)數(shù)值越大，證明你的網(wǎng)站對(duì)于客戶越具備吸引力。通過這兩個(gè)數(shù)值，你可以清晰的知道哪個(gè)渠道的流量更有價(jià)值。

　　你也可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行判斷：那些頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)顧客更友好。當(dāng)然你還可以知道，你的那些產(chǎn)品對(duì)于顧客更具有吸引力。但是對(duì)于SEM，你必須仔細(xì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的細(xì)分。

　　比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留時(shí)間2min，怎么樣?還算可以的數(shù)據(jù)吧。你仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)某個(gè)計(jì)劃的跳出率是96%，瘋了嗎?再看看其他計(jì)劃的跳出率只有50%，那么你優(yōu)化的重點(diǎn)找到了。

　　所以不要相信總體數(shù)據(jù)，眼里只有"總體"我們是找不出問題的。

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　　數(shù)據(jù)樣本的不同會(huì)使結(jié)果失真嗎?

　　投擲一枚硬幣，正反面的概率。你進(jìn)行一次測(cè)試，連續(xù)5次，都是正面，于是你就判斷正面的概率是100%，反面的是零。這樣的樣本合理嗎?

　　當(dāng)然我們知道投擲次數(shù)越多，這個(gè)概率越接近50%。但在做 A/B test 時(shí)，有時(shí)候我們的做法是否和投硬幣投前五次就下結(jié)論的做法很相似?